科技行者
算力行者
科技行者 6月17日 北京消息（文/周雅）：1886年，罗伯特·博世先生在斯图加特创立了“精密机械和电气工程车间”，博世公司由此诞生，如今已经成长为一家业务遍布全球的千亿级“工业巨鳄”。
在我们身边，博世其实无处不在。从汽车零部件、建筑工人的工具，到智慧城市的安防系统……更不用说我们的日常生活，洗衣机、冰箱、厨房家电等等，都有可能写着“博世制造”。
作为一家德国企业，博世继承了严谨精湛的德国基因，罗伯特·博世曾经有句关于「产品」的感言：“我最不能忍受的，是在我的产品中发现任何瑕疵，所以我总是努力制造出各方面都经得起最严格检验的、最出色的博世产品。”但同时，罗伯特·博世还有一句关于「品牌建设」的断言，“品牌不是附属的装饰品，品牌是核心”。这些“品牌守则”，也一直深深影响着这家百年老店，助其基业长青。
1909年，博世在上海建立办事处，首次进入中国。不过直到近十多年，才开始渐渐被行业外的消费者所认知和熟悉。回顾中国过去的十多年里，全球品牌蜂拥而至，市场非常拥挤，而博世要讲的品牌故事又是一个涉及广泛业务的复杂故事，因此它经历了一段漫长的跨国公司在异国的品牌建设之路。
播种和收获从来不在一个季节。如今的博世中国，没有历史包袱，轻装上阵做品牌。如博世中国及亚太区企业传播与政府事务部副总裁蒋健所说，博世中国的员工也很年轻，平均年龄约34岁，“我们愿意尝试各种新鲜的玩法”。
最近，在至顶传媒组织的“市场圈family”高端社群的知识分享活动上，蒋健分享了《品牌建设 博世的实践和思考》，详细阐述了博世的品牌建设新玩法。
▲ 图：博世中国及亚太区企业传播与政府事务部副总裁蒋健
蒋健：博世是一个涉猎业务非常广泛的跨国公司。博世业务分为四大板块，第一块是汽车与智能交通技术，这是占比最大的一块业务，约占70%。第二块是工业技术，第三块是消费品，第四块是能源与建筑技术。
这四块业务里，一部分是b2b的业务，客户覆盖大企业、整车厂、工厂等；另一部分是消费品业务，面向消费者。所以博世是一家既有b2b业务又有b2c业务的公司，这对品牌建设来说，是一个很有意思的课题。
下图是博世2019财年的一些关键数据。去年，博世在全球销售额777亿欧元，这一规模在fortune全球500强约第70位。博世全球员工40万，其中研发人员占比很高，因为研发和技术是博世的核心竞争力。同时，博世在中国规模也有庞大的业务，去年销售额1093亿人民币，占全球销售18%。目前博世有5.5万多名在华员工。
1886年，博世的创始人罗伯特·博世（robert bosch）设立了这家公司，他曾经说过一句话，“品牌不是附属的装饰品，品牌是核心”。
我觉得罗伯特·博世老人家早在一百年前就对品牌有如此深刻的理解，是非常难能可贵的。这也是为什么博世在整个成长过程中都如此重视品牌建设的原因。
下图是博世品牌建设的一个模型，大家或许看过很多不同的消费者模型，如消费者购买决策模型，其实博世的这一模型是脱胎于此的。它的思路是，首先消费者建立对一个品牌的认知，从知晓开始；第二阶段是建立一定的声望；到第三阶段，品牌不仅代表一种质量，它还代表一种价值观的表现；到第四阶段，品牌会推动消费者行为。
消费者行为，包括他/她对某品牌偏好，愿意购买某产品，愿意去推荐某产品，甚至多次反复购买。这样的消费者行为，自然为公司带来非常好的良性闭环。
同时，品牌需要韧性。当企业（尤其像博世这种百年老店）在经营过程中遇到危机的时候，当危机开始对品牌、对公司产生一定负面影响的时候，企业品牌是否有韧性，是企业是否能渡过难关的关键因素。
基于这样的品牌理念。博世中国早在十多年前就开始了「corporate campaign」，也就是开始了企业层面的品牌建设。当然对于一个早在1886年就在欧洲成立的品牌而言，我们在一开始必须接受一个现实，在中国要做的第一件事，不是告诉大家我的品牌价值多大，我的品牌多么高深，我的产品多么好，而是第一阶段awareness——人群对品牌或产品的认知。事实上经过了十余年的品牌建设，我觉得（博世中国）目前还停留在对awareness的建设当中。
这是因为，在中国过去的十多年里，全世界各种品牌蜂拥而至，市场非常拥挤，大家都在发声，用各种方式发声。相对而言，博世要讲的品牌故事其实是一个复杂的故事，我们不是讲单一的产品故事，我们要讲一个完整的品牌故事，这是很难的。
而且，“b”字母开头的公司特别多，我个人就碰到过很多类似的事例，提到博世（bosch），有的说知道这家公司，是做音响的——我知道他搞错了，那是bose音响；有的问你们是不是做服装的——又搞错了，那是hugo boss；还有的说，你们是做汽车的——那他也搞错了，那是保时捷。
说回到我们在中国所做的工作，在过去十多年里，我们要在中国建立“awareness”——较高的知晓度。需要强调的是，我们尤其需要建立在c端的认知。
在b2b领域，由于博世市场规模大，客户对博世的产品技术高度认可，所以博世在b2b领域的认知度和声望也特别高。甚至，博世就代表着“德国品质”名誉的value（价值）已经建立起来了。但很可惜，因为b2b领域所能够触达到的人较少，所以我们在b2c领域要做的工作就特别多，几乎是从头做起。
博世做品牌建设的时候，主要在看的指标叫做 「aided brand awareness（经提示的知名度），简称aba」，意思是，在调研的时候如果问“你知不知道博世”，所得到的“肯定回答”比例，就是aba的主要考量指标。最近几年，我们又引入了「brand familiarity（品牌知名度）」，就是不仅要看人群是否知道该品牌，还要看人群对该品牌的知晓程度。最终aided brand awareness乘以brand familiarity，就等于high quality aided brand awareness（高质量的品牌知名度）。
比如上述“搞错了”的情况，把其他的品牌误以为是我们的品牌，相当于通过了第一个调研问题“经提示的知名度”，没有通过第二个问题“品牌知名度”。我们最终把这两个比例相乘，所得到的数据，就是更精确的“高质量的品牌知名度”人群。
博世每年会做很多调研，下图就是博世在（北京、上海等城市）最新的aba数据。
可以看到，在几个我们有广告投放的市场（北京、上海等城市），aba基本处于70%的水平线上，但是如果进一步问“你对博世熟悉程度”，两者相乘所得数据就低于50%，因此博世的高质量品牌认知度人群目前处于较低比例。
这就对应了我刚才讲到的问题，在这个市场，又处于碎片化时代，大家很容易接受“简单粗暴”的一些直接信息，但像博世这样复杂的公司，有这么多产品，应用于这么多的场景，要把我们的故事讲得好，把我们的故事讲得吸引人，把我们的故事讲到大家一下子能够记住，真不是那么容易的事情。
当然，我们的调研也发觉一个有意思的点，中国市场的消费者，如果知道博世品牌，同时也知道博世的产品线，当他知道的越多，就会越喜爱这个品牌。基本上，如果消费者能够讲得出博世横跨的领域，能够讲得出3个领域以上的那批人，基本上算是死忠粉了。因此，如何让消费者知道“什么是博世”，然后对博世的产品了解>2或>3，是目前摆在我们眼前的挑战。
比如，博世一个广告片，通过对比的形式，呈现出你的生活里“有博世”和“没有博世”有什么不同，广告片里有不同的场景，展示了不同的博世产品，但切入点都是消费品，即使展示b2b的产品也是从消费者应用的角度切入，比如自动泊车系统。
大家可以看到，我们其实是在讲一个非常复杂的故事，但好处是每个场景可以分别切割，然后用不同的短视频形式去推广。
这样一系列创意设计，都是围绕着我们在消费者调研当中发现的洞见——消费者对我们了解得越多，越会喜欢我们的品牌，会更忠实于这个品牌。但同时也存在负面问题，消费者知道的越多，品牌就越难讲好故事，我们也一直在探索当中。
博世每年都会进行一些品牌投放，线上线下形式都有，另外我们也做一些「content collaboration（内容合作）」。去年在内容合作方面，博世和湖南卫视芒果tv的《明星大侦探》合作，我们作为品牌合作方有很多产品露出，同时也因为《明星大侦探》签下了明星张若昀的品牌代言，代言从去年10月到今年4月，当然后期由于疫情也影响了一些活动的展开。有意思的是，博世签张若昀的时候是电视剧《庆余年》开播前，甚至都不知道何时开播。
众所周知，品牌与综艺节目的内容合作，一般会有（插播）广告片的形式，就挺好玩的。
今年，对所有做品牌、做广告行业的同事来讲，挑战都特别大，由于疫情的关系，改变了我们平时的一些常规玩法。像博世这样的（跨国）公司今年也非常困难，大家都面临“削减预算”的现实问题。但是，在疫情情况下，今年博世还会继续做好中国的品牌投入。
不过博世会有一个明显的改变，会强调品牌投入和电商活动相结合。618马上来了，我们今年第一波的部分投放已经结合618陆续展开。现在市场的一个现象是，越来越少有公司会做所谓的纯品牌广告，更多是直接卖货。
我们也一直在思考，究竟要不要做品牌广告？因为卖货的时候投放广告，拉动产品销售，效果非常明显，可以直接从销售额反映出来，这样即便是困难时期也会拿到公司预算。但是作为一个公司层面的企业品牌宣传而言，有时候很难来量化“品牌宣传的作用到底在哪里”。
我个人认为，在整个消费者旅程（consumer journey）当中，品牌占着非常重要的一个作用，这个作用能否被量化？我不觉得，但宗旨是believe system（信任系统），取决于你信或不信，你信它，它可能有效，这是一个信服的问题。身为一个专业的市场人士，我个人非常相信品牌宣传是有作用的，可喜的是，博世无论在中国的领导还是在全球的领导，从管理层面也是信服的，所以这些年我们才有机会在推广博世品牌方面做一定尝试。
与中国市场相比，博世在欧洲的品牌认知已经根深蒂固，尤其在德国，博世算是整个德国文化的一部分，所以根本不需要去做awareness宣传，甚至于它的价值理念也是被一代代的消费者所接受。但中国市场有些特殊，等同于要去跟整个市场介绍博世品牌。
我再分享一个蛮有意思的现象，去年的调研结果显示，博世在一些主要的市场，知晓度（绝对量）没有明显的上升，但是在市场排名（相对量）上升了很多，我们就开始探讨到底是什么原因，后来发现，其实去年由于市场情况不好，一些主要的广告商减少了在相应市场上的投入，而博世依然保持在这些市场上原有的投入，因此使得我们声量变大了，反观那些减少了投入的品牌甚至在知晓度方面也下降了。
这其实反映出中国市场的一个独特现象，即消费者很强的健忘性。所以从博世的角度，会继续地进行品牌建设，尽管很难，因为博世故事的复杂性，在快速的市场里，很难被人快速接受，但是博世也有耐性，有决心，把博世品牌在中国建设成为一个被大家所接受的、有着良好形象的品牌。
蒋健：这是我们一直在思考的问题，to b当然有to b的一套做法，to c又是完全不同的一套打法，但这两者并非完全割裂的，因为to b的那些受众回到家里，也会用to c的产品。所以这对公司有一个很高的要求，首先你的产品是要过硬的，无论在to b和to c端，两者会互相影响。
博世的一个难度在于，to b业务不单单是to b，之间的跨度也很大，我们的产品从汽车零部件，到工厂的设备，到三峡大坝的船闸，到起重机的液压设备等等，所以涵盖的领域从汽车工业，到器械装备行业，到基建行业等等，涉及的面非常之广。而to c的产品当中，我看到很多是由于在to c端产品家喻户晓以后，如何来帮助to b端更容易切入。
大家可能对西门子品牌的家电更熟悉，但事实上博世的家电部门就叫博西家电，博世全资拥有博西家电。三年前，博世收购了西门子的50%，西门子授权我们继续使用西门子品牌来卖家电，所以博西家电既卖博世品牌又卖西门子品牌。
博西家电最初进入中国的时候，约二十年前，当时的董事会做了一个决定，进入中国就用“西门子品牌”向市场推家电产品，现在西门子的品牌家喻户晓。其实从做品牌角度来讲，我真的很希望二十年前所做的决定是“以博世品牌打市场”，如果是当时就以博世品牌卖冰箱、洗衣机，卖了二十年以后，我想现在博世品牌的知晓度可能会不同。
但转念一想，这对我们来讲也是一个机会，博世在中国以b2b开路，再进入到b2c，而现在b2b所放的精力相对要少，更多精力放在b2c。
蒋健：直播的形式今年非常火，大家都在用，博世也有很多的尝试。我刚才也提到了，从去年开始，博世在品牌的宣传策略方面，会向电商倾斜，与阿里巴巴、天猫有一些合作，博世也是最早通过天猫的unidesk marketing手段进行投放的公司。
至于直播形式，博世去年做过一个12小时直播，从早上10点一直播到晚上10点，我个人认为直播还是有一定作用，如果有一些营销噱头，直播是一个推广品牌、吸引流量的机会，同时线上实时客服对消费者购买有很大作用。
从去年开始，有一个「私域流量」的说法，即如何使用私域流量变现卖货，在疫情期间表现突出。其实博世这种体量很大的企业，也有私域流量，就是我们的员工，我们在中国有5.5万多名员工，员工对公司的价值观非常认同，是博世最好的粉丝。我们在这方面，做了一系列的工作。
蒋健：你说得很对，博世在欧洲尤其在总部德国，会努力做一件事情，就是要使自己的品牌年轻化，因为这样一个百年品牌在欧洲都是“爷爷奶奶级”的一个传承，很容易在年轻一代形成古板、老的印象。
但中国市场不存在这个问题，尽管博世1909年就在上海建立办事处了，但真正在中国开始发展是90年代，而真正被消费者所接受或知道又是近十年前（随着博世家电产品的进入），因此博世在中国没有历史的包袱。
另外，博世中国的员工也很年轻，平均年龄约34岁，我们也愿意尝试各种新鲜的玩法，所以在中国没有碰到在欧洲的（年轻化）问题。
蒋健：关于明星代言的问题，其实我们也有很多的内部讨论，博世中国在过去十多年历史上，曾经有两次明星代言，其中一个就是张若昀。我们觉得他的个人气质与公司情况相似，所以当时决定请他。事实上还有一个契机，当时我们在尝试明星直播带货，也需要找一个明星，那时候正好赞助了《明星大侦探》，所以就一拍即合，张若昀的代言有一定运气的成份。
另外，我们在更早的年代，曾经请过王宝强短期代言，代言一款电动工具产品，因为当时他拍的电视剧的很多角色，从事可能使用相关工具的职业。
在明星代言方面，我们没有一定觉得非常好，一定万试万灵，或者非常适合我们，我觉得明星的气质还是需要与公司气质相配，这是最主要一个因素，当然明星还有很多不确定因素，价格的问题是否能承受，往往使得我们不能长期签约明星。
蒋健：我们没有营业指标，我们是corporate campaign导向，是以培养市场为己任的campaign。比如刚才我提到的五步程序：awareness——reputation driver——reputation value——behaviour ——benefit，是从消费者跟公司产生关系，到最后成为忠实客户，必须走的过程，在第一个awareness阶段就是corporate campaign承担的责任。虽然我们对最后的销售是有贡献的，但是并不以这个贡献来决定我们的campaign。
蒋健：这个问题非常好。技术领域确实有很多新概念出现，企业也会因技术变化而转型，尤其像博世这样130多年历史的一个公司，过去以提供硬件技术为主，现在也在转型。在品牌宣传的时候，确实要在一些新的领域及早发声，树立自己的话语权。
博世曾经做过一个iot（物联网）的campaign，很有意思，叫做，就是说博世要从硬件公司转型成为一个物联网公司。事实上我们做了很多调研，博世是汽车硬件的主要技术领导者，在市场上没有任何争议。但是一谈到iot，我们的调研结果就排名很后，而思科、google等等公司排名靠前。针对于此，博世在欧洲已经有一些尝试，不需要做awareness的campaign，但是要做未来技术领域的campaign。
上述《like a bosch来个博世》的campaign，就是试图在新的领域（物联网领域）建立起博世的一席之地，在欧洲推广。一个有意思的现象是，我们在中国做市场调研，问消费者“你是否认同博世是一个iot公司”，消费者的认同率非常高，约80%。但是同样的问题拿到欧洲去问，认知度就非常低，约30%。这就是我觉得博世在中国作为一个新入局者的优势，因为是一张白纸，可以去占领这个领域，但是欧洲先入为主的印象太深了。
蒋健：很难说博世是如何考虑的，但可以分享我个人的一些思考。一些伟大的公司，往往需要跟它伟大的管理者或者创始人联系在一起，你刚刚提到的包括杰克·韦尔奇、稻盛和夫、马斯克、马云等等，都是有鲜明伟大思想人格的人，他的企业离不开这些人。我们一直讲，通用电器在杰克·韦尔奇的时代如日中天，但是我想他们的市场因为有了韦尔奇，可以借很多力，因为韦尔奇本身等同于通用电器，所以它的曝光率，其实为公司省下了很多市场费用。同样，马云就代表着阿里巴巴，马云所说的话，他的公司也同样在做。因此，做市场的人，其实是围绕着公司灵魂人物在做。
博世曾经也有过这样的灵魂人物，就是公司创始人罗伯特·博世，我打个不恰当的比喻，罗伯特·博世相当于19世纪末的一个埃隆·马斯克。他在他的年代是非常超前的，他是一个创业家，1886年建立公司的时候，公司只有三个人，他和他的两个学徒，曾经在公司最初的十年间，公司的规模没有超过10个人，这做做不成，那做做也不成，公司几乎有几次要倒闭，但是博世抓住了汽车工业腾飞的机会，公司得以成长起来。罗伯特·博世对公司的治理，包括对企业的运行，有很多真知灼见，比如博世是全世界最早实现8小时工作制的公司，这在19世纪的欧洲是非常令人刮目相看的。罗伯特·博世当时写的书信和文件，到现在也对博世整个企业留下了深刻烙印。
所以，我们博世的员工对博世老爷爷是非常敬佩的，我们也在多种场合借用老爷爷的故事去讲博世的故事。在博世总部有一个「博世历史部门」，出版了很多老爷爷的书；还有一个博世历史的展览，收藏了很多博世历史上的纪念品等等。所以通过历史来讲博世的故事，也是我们在做的一件事，所以这些创始人是我们做市场营销的宝藏。
蒋健：博世渠道的选择，基于对所要触达的消费者画像，根据这些消费者的使用习惯来选择，每年博世都会根据相应的调研报告来做一些调整。比如，博世前几年可能相当大的比例投放在电视上，因为要做知晓度，电视是一个比较好的渠道。但是，这几年的情况慢慢在变，因为年轻一代看电视的机会越来越少，我们也因此把更多的比例转换到otv。所以这是一个动态的过程，目前博世投放较多是在otv，digital，社交媒体等渠道。
好文章，需要你的鼓励